Créer un projet de chocolaterie

Chocolat

Quand offrir le chocolat devient un art !

De fabrication artisanale ou d’importation, le chocolat trouve ses adeptes encore et encore au Maroc. Le marché est porteur mais la concurrence y est rude en raison des nombreuses marques importées. Hormis des noms très connus, Aiguebelle, Macao, Ferrero Rocher ou encoreLindt, les magasins spécialisés Pralinor, La dragée d’Or, Valentino Chocolatier, Léonidas, Jeff de Brugues, Patchi, se bousculent et s’évertuent à créer le désir grâce à un marketing puissant. Il n’y a pas de secret. Les actions promotionnelles doivent être bien étudiées pour écouler une marchandise qui demeure périssable…« Magique, somptueux, le chocolat fait vibrer tous les sens. Fondant, ou agressif il a autant de tempéraments que ceux qui le consomment. Dégusté en famille ou en solitaire, il accompagne tous les aspects de la vie des gens. Face à ce pouvoir ensorceleur qu’il a sur les âmes, les chocolatiers artisans sont apparus au Maroc pour pouvoir exercer le pouvoir de leurs savoir-faire sur le consommateur marocain ». Toutes les études de marché orientées vers le chocolat pourraient démarrer ainsi… L’option de téléchargement demeure payante pour ceux qui souhaitent investir le créneau. A titre d’exemple, le site é&a Etudes & Analyses commercialise un forfait illimité de téléchargement de documents estimé à environ 29,95 Euros. L’accès demeure donc très abordable lorsque l’on sait combien coûte une étude de marché ciblée. Les investisseurs devront trouver réponses à leurs questions.  Quelles sont les caractéristiques du secteur du chocolat? Qui sont nos consommateurs? Quelles sont leurs habitudes et quelles sont leurs attentes?Telles sont les premières interrogations d’un nouvel entrant. Toujours est-il que dans le secteur du chocolat, il est plus rentable de se positionner dans le haut de gamme car c’est là où la demande est la plus forte et les marges conséquentes. Baptêmes, mariage, anniversaires, visites lors d’invitation officielle, cadeaux de fin d’année représentent, en effet, autant d’occasion pour les chocolatiers de faire exploser leur chiffre d’affaires.

Forte présence étrangère et croissance soutenue

Toutes les études révèlent que « le secteur de la biscuiterie-chocolaterie-confiserie connaît une croissance assez remarquable mais le problème qui se présente c’est l’existence d’une concurrence étrangère forte et accrue ».
La très forte diversité des produits et des marques dans le secteur fait qu’un nouvel entrant devra miser sur son plan marketing pour exister et perdurer surtout. L’étude a révélé en effet que « leschocolats étrangers bénéficient d’une image de marquesupérieure. Les prix de revient du chocolat local demeurent plus élevés par rapport à ceux de l’étranger ce qui ne fait que confirmer cette entrée fulgurante où les facteurs de production ont été identifiés comme obsolètes. »

Le marché du luxe propice

Très concurrentiel, les chocolatiers sont nombreux et offrent majoritairement des produits de qualité. La partie payante de l’étude livre les prix des concurrents et un investisseur potentiel gagnerait à acheter une étude du genre pour se faire une idée du marché. Car si en Europe, les marques de chocolats sont dénombrées par milliers, le prix sur le marché marocain sera en large partie le facteur décisionnaire pour l’investisseur. Le prix de vente intégrant les dépenses consenties dans les emballages qui font vendre psychologiquement.

Coupes en verre, coffrets en bois, en argent, en plexiglass, tous les contenants sont disponibles et offerts dans les grandes enseignes de chocolats au Maroc. Le luxe n’a pas de prix et le cadeau devient un désir incommensurable de satisfaire son propre penchant artistique ! Le nouvel entrant devra donc prendre le risque de relever davantage les niveaux de qualité et d’emballage par l’innovation sans pour autant dépasser les normes de prix pratiqués sur le marché marocain.Il devra oser rappeler dans son argumentaire commercial qu’offrir du chocolat de luxe peut devenir un art !

Oui on en est là au Maroc. Il suffit juste de voir les emballages et les cadeaux de fin d’années proposés pour comprendre que la réalité n’est pas en décalage avec les attentes des consommateurs. Les patrons mettent la pression à leur assistante pour faire mieux que les autres… Retourner la pareille à un patron qui a déjà vu grand, c’est doubler le prix et même le tripler. Les budgets de grandes institutions sont calculés ainsi pour faire leur R&P de fin d’année. Chez les particuliers, là aussi, les occasions font partie désormais du quotidien pour la catégorie A et B. Offrir du chocolat à un proche, un ami ou un collègue à l’occasion d’une naissance, d’un anniversaire, des fêtes de fin d’année ou encore à la saint Valentin, le magasin spécialisé devient le lieu le plus indiqué pour trouver le meilleur cadeau. L’emballage secondaire, de prime abord influence fortement l’acte d’achat. Et c’est pour cela que les opérateurs pensent à deux fois au sac qui protège le contenant des chocolats.

Emballage comme gage de publicité

Le business plan d’un nouvel entrant devra prévoir tous ces éléments. Du contenant, au sac en carton assorti avec les couleurs de la boîte, le budget devra intégrer cet aspect. Comme gage de publicité, l’adresse et la marque du chocolatier devront être valorisées. Rappelant le logo de la marque, la couleur du carton devra se marier avec les couleurs du contenant choisi. Dans ses frais, l’importateur de chocolat qui aura planté son enseigne pignon sur rue devra en tenir compte.

D’ailleurs, celui qui a misé des millions de dirhams pour aménager un local dans un quartier cossu de la capitale économique de préférence, ne lésinera certainement pas sur les emballages ! Conscient que sa cible fait partie de la crème de la crème de Casablanca, la segmentation du marché du chocolat demeure aussi un élément essentiel dans l’étude du marché à entreprendre avant de se lancer dans l’aventure. L’étude payante livre certainement des détails éloquents à ce niveau.

En matière de publicité, elle est essentielle dans ce créneau. Le lancement d’une marque suppose à la base un événement pour une médiatisation de l’action. La campagne de communication devra prévoir également des insertions publicitaires dans les magazines pour femmes et de luxe. La publicité d’affichageservira à connaître la marque à un public plus large. Par ailleurs, les clients devront être chouchoutés comme le chocolat. Pour ce faire, des ventes personnalisées peuvent être imaginées autour d’un événement artistique par exemple, histoire de faire sentir que le client est chez lui… Bref, les niveaux de budget en matière de communication dépendent des moyens financiers du détenteur de la carte importée. Cela dit entre la confection des emballages et le plan de lancement, un petit million de dirham serait le bienvenu !

Le chocolat de luxe demeure une niche intéressante mais le montant d’investissement dépasse facilement les 10 MDH s’il s’agit d’un magasin en acquisition. Les modèles de management demeurent similaires à une autre franchise. Cela dit les méthodes d’approvisionnement doivent être parfaitement étudiées puisqu’il s’agit d’un produit périssable. Le  stockage est à bannir sinon les propriétaires seront obligés de les liquider à des prix dérisoires. Le manager devra en tenir compte dans son business plan. Il devra recruter une personne ayant les compétences requises dans l’administration commerciale. Les vendeuses devront être formées pour à la fois être aimable mais aussi suivre les actions de promotion programmées au cours de l’année. Pour cela, un système de gratification pourra encourager les efforts de la force de vente. Sans cela, le magasin risquera de devenir un simple point de vente spécialisé. L’animation et la dégustation sur le lieu de vente représentant des moyens marketing intéressants. Lésiner sur les moyens et faire fi d’un plan d’actions serait fatal pour un nouvel entrant. Le démarrage de l’affaire est crucial pour la suite. Ceux qui l’ont compris ont fait de leurs clients des fidèles acheteurs !

Encadré

Secteur du BCC: dynamique marqué par de nouveaux entrants

Parler de chocolat de luxe ne veut pas dire ignorer la réalité du secteur dans sa globalité. Ce qu’il faut savoir c’est que la crise n’a pas impacté le secteur de la BCC (biscuiterie, chocolaterie et confiserie). Les opérateurs nationaux connaissent néanmoins des problèmes de trésorerie. Les difficultés d’approvisionnement en matières premières représentant la principale raison. La forte demande soutient le secteur malgré ces limites. Le secteur de la BCC, à l’échelle internationale, est investi par des grandes firmes nord-américaines et européennes. Au Maroc, le secteur souffre de contraintes limitant sa compétitivité. Selon Younes Chiguer, chargé de mission à l’ESCA et lauréat en master marketing & communication, le développement d’une activité industrielle est retardé par quatre facteurs :

  • Taxations et droits de douane élevés ;
  • Qualité inadaptée des matières premières et fluctuation des prix :
  • Forte concurrence des importations émiraties et turques ;
  • Concurrence déloyale du secteur informel et de la contrebande.

Selon sa thèse, « les structures qui parviendront à tirer leur épingle du jeu et resteront compétitives sont celles qui miseront sur l’approvisionnement, l’export, l’innovation, l’investissement technologique et la différenciation par des produits de qualité ». Il faut dire que dans un secteur où l’achat est impulsif, la consommation est influencée par des facteurs liés à la santé et au développement durable. Selon une étude sectorielle BCC de l’Observatoire de l’Entrepreneuriat, datée de 2010, la consommation par habitant demeure très faible : 2 kg/an pour la biscuiterie, 1,7 kg/an pour la confiserie et moins de 400 g/an pour le chocolat… Le secteur est constitué par une cinquantaine d’unités industrielles qui sont pour  la plupart des entreprises familiales. Concentrée pour la moitié à Casablanca, le secteur emploie à peine environ 5.000 personnes. Ce qui est sûr c’est que l’activité s’est développée ces cinq dernières années notamment avec l’entrée de nouveaux entrants. Le capital investisseur émirati, Abraaj Group vient en effet de prendre une participation dans le capital du chocolatier marocain Kool Food. Le groupe table sur une croissance annuelle moyenne estimée à 9% à l’horizon 2016. Selon leurs pronostics, le marché marocain offre des opportunités très intéressantes…

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